用户体验分析工具——KANO 模型

简介

KANO 模型是由日本学者狩野纲一在1980年代提出的，用于评估和理解产品或服务功能对用户满意度的影响。

该模型通过对产品或服务的各个功能进行分类，帮助企业了解哪些功能对用户是基本需求、期望或意外惊喜，并在产品设计中做出相应的决策。

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东京理工大学教授狩野纪昭博士 (Noriaki Kano) 提出了一套描述产品需求与用户满意度之间非线性关系的工具，并于 1982 年日本质量管理大会第 12 届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》的研究报告，正式确立了 KANO 模型的基本型。

KANO 模型，翻译叫卡诺模型或狩野模型。网上摘抄到对它的解释大概如下：

对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

翻译一下就是一个帮助我们定义 “需求影响力” 的工具，通过定义评价的标准，来衡量每条需求可能对用户造成的实质影响。

KANO 中定义了 5 个基本的需求模型，即魅力、期望、必备、无差异、反向型，通过一定的分析步骤对每个属性进行打分，最终搞明它属于哪一类型。

这么做的目的，是为了辅助我们更好的理解需求的有效用，为后续需求的优先级、工期、精细度安排做参考。有了基本的概念，我们就要来详细了解一下 KANO 的具体原理了。

在 KANO 模型的理念中，产品功能、服务的完成度，与用户满意度的相关性并不完全一致，可能功能非常出色完善但用户并不买账，也可能做的非常简陋但是备受用户吹捧，以及其他一些可能更复杂的情况。

所以，KANO 定义了一个由功能完成度和用户满意度组成的 2 维坐标轴。

并在这个坐标轴中，通过一定的曲线、区域，来表达下面说到的五种需求类型：

魅力型A：提供了会让用户惊喜，但是不提供用户满意度也不会受到影响
必备型M：提供了用户满意度不受影响，但是没提供则满意度大幅下降
期望型O：用户非常渴望的功能，提供了用户满意度会上升，反之则下降
反向型R：提供了会导致用户满意度下降
无差异I：无论提供还是不提供，都不会有什么影响

我们可以在很多分享看到这些图例，但是要注意这只是一个对概念进行直观呈现的示意图，我们并不需要直接应用。

我们要先来理解一下，基础的五种需求类型都有什么特点。

KANO 模型分型介绍

魅力型 Attractive Quality

魅力型的需求，是能让用户产生 “意外惊喜” 的东西。虽然没有这个功能也完全不受影响，但是提供之后会让用户非常的兴奋和满意。

比如在设计中常说的 “情感化” 设计，就是增加魅力型需求到产品中，通过一些有趣的交互、提示，来提升用户的满意度。

或者，像微信提供的拍一拍功能，没有的时候完全不受影响，但是诞生以后可以大大增加社交中的趣味性，提升用户的满意度。

期望型 One-dimensional Quality

期望型则是用户非常想要有的功能，通常是用户的主要诉求或痛点，如果没有得到满足，那么用户始终会觉得不够满意，或者认为被厂商忽视。

期望型需求另一个最大的特点就是，用户满意的程度与功能的完备程度大致呈线性关系，功能越是完备，用户越是满意，比较符合一维模型的描述。

例如使用支付宝进行公共交通的支付就是期望型功能，在它们还没上线的时候，用户有非常大的呼声希望扫码支付能得到统一的应用，所以在当时用户的满意度其实是不高的；然而当其逐步上线之后，我们会发现杭州用户和上海用户对此功能的满意度呈现不同的层次。

杭州作为阿里的快乐老家，大多数交通工具都可以直接使用支付宝扫码，而上海却需要通过一个 “中间商 “— 大都会，所以这个功能在两个城市之间完备程度的不一致，导致了两地用户对此功能的满意程度也不太一致。

必备型 Must-be Quality

必备型，通常是一个应用最底层的功能之一，是用户默认你应该具备的。例如聊天工具可以发表情，电商有购物车。如果这些底层的功能实现不符合预期，那么就会对用户的满意度造成极其负面的影响。

比如在线支付这个操作，我们默认所有主流支付渠道都包含了，但是京东、美团的支付选项中移除了支付宝，这对于相当数量的用户而言是不可理喻的 (同理淘宝不支持微信支付，两大派系的距离堪比生殖隔离)，尽管这很大程度上是由厂商之间的利益关系导致的渠道和数据垄断，而不是产品团队想不到，不过用户可不会管这些，没有就是没有。

4.无差异 Indifferent Quality

无差异，则是一些你做和不做，用户都一点也不在意的东西。可以说，它们就是 “无效需求” 的代名词。

这类需求常常来源于老板、产品经理拍脑门做的决定，或者用户反馈中没有虚无的建议和要求。

再有可能，就是紧跟潮流趋势做的功能，比如饿了么最近上线的 “真香” 频道，在一个外卖应用中上直播和短视频……

5.反向型 Reversal Quality

反向型需求，则是做了会起反相效果的需求，也就是让用户反感。

除了某些刚愎自用的决策者根据自己喜好添加需求以外，多数情况下是出于商业上的考量，为了促进转化或者流量强加给用户的一些功能。

比如 UC 这类浏览器不会老老实实的在首页放基础搜索框和收藏，而是一定要加入新闻流媒体来强制用户进行关注，而简单清爽的夸克近几年却屡受用户好评。

了解了这 5 类需求是什么，下一步，我们就要来熟悉应用它们的方法。

KANO 模型的评估系统

首先我们看看下面的表格，包含功能有或没有的复合表格，两个维度都包含了从喜欢到不喜欢的 5 个分数等级。

我们通过获取用户对有或没有的打分，来判断这个功能处于哪一个类型。当然，当调查访谈的用户数量较多时，是需要进行均值或加权计算的。

除了用这个表格记录外，KANO 还经常使用一个四分位 Better-Worse 系数坐标轴（奇怪的知识又增加了），通过对相关系数进行计算将需求置入对应坐标象限。

这个坐标相对于前面的表格来说，看上去更直观了，但是对横纵坐标的理解却要稍微拐个弯。横纵坐标之所以是百分数，是因为这两个值表达的是某一个需求的具备性对 better 或 Worse 评价的影响系数。简而言之，Better 的值越高，说明该功能的完备性对提高满意度的影响越大；Worse 的值越高，说明该功能的不完备性对降低满意度的影响越大。

而去获得坐标系对应数值的办法，也同样没那么讨喜。

这两个百分比要通过一定的计算来完成，公式如下：